数字藏品会成为下一个营销新场景吗?

NFT的概念持续火热已经有一年,但真正让国人感受深刻的无非是去年年底的几次天价交易。NBA球星库里18万美元购买了一套“无聊猿”的图片,并当作了自己的社交平台头像。


有人买就有人卖,娱乐明星们纷纷入局开发自己的数字藏品,周杰伦发布了幻影熊、潘玮柏发布了无辜猫。


很多视频平台也开始尝试进入,最开始是在综合视频领域,优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV和B站等,它的扩展速递远比想象中更加迅速。


除此之外,希望能够拉近年轻受众的品牌们也开始尝试,数字藏品营销也成为一种新的营销玩法。


就像今年5月份兰蔻携手京东灵稀推出名叫“告白元邮局”的限定数字藏品,凡购买兰蔻指定的520限定礼盒就可以获得数量有限的数字藏品。本次活动是电商平台在美妆行业品牌营销的一次新尝试。


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抛开最终呈现出的图像结果,很多品牌或者平台对数字藏品的认知大多停留在尝鲜。虽然国外一些品牌发布的数字藏品在收藏市场也有一定的价值,比如可口可乐,但大部分的品牌发布的数字藏品还是营销的意味更大,或者说跟风的意味更强烈。


好的数字藏品营销应该如何


其实站在营销角度,尝试创新是没错的,甚至是品牌大胆突破的表达。如今数字藏品已经经历了一年多的发展,当我们再去进行尝试的时候,就需要带着我们更多的思考。


最近短视频平台也开始参与这场数字狂欢,快手这个数字藏品给了我一些数字藏品营销玩法的一些想法和理解。


据媒体报道,近日,快手商业化品牌磁力引擎旗下官方文创IP“磁力制造”联合薄盒mints共同发行了快手首个NFT数字藏品“磁力引擎红人馆”,首批红人馆中有6位原住民“演员-闫学晶”、“蛋蛋小盆友”、“御儿.(古风)”、“迪老诗”、“田斌+逗你玩”以及“牧民达西”。


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我发现,本次的产品构成和我们以往看到纯虚拟藏品不同,是采用虚拟+实体手办的形式呈现,这和快手一直以来给我们“真实”的形象印证,这种方式可以让首次购买的老铁们有更真实的体验。


这两天打开快手也可以看到达人们已经在为此次上新的实物版手办做“安利”,首批红人馆的6位原住民也将以福利形式发放实体手办,磁力制造官方也为粉丝们推出#红人馆#话题挑战赛,拍摄任意视频带话题就有机会免费获得手办。达人更将手办形象也换成了头像,平台与达人共同携手制造话题,以达到最好的传播效果。


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磁力引擎的这次数字藏品给我的感受可以用3组词概括:自身业务契合、虚拟真实结合、平台战略整合。


首先,是与自身业务的契合。


在快手平台上的交易,都发生在主播与粉丝共同创造的时间、空间里,而内容是承载用户消费时长、构筑消费场景的的核心要义。“会整活儿、关系铁、烟火气”内容生态,是商业化业务的土壤,也是丰富数字藏品的故事内容的关键。


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正如NBA球星斯蒂芬·库里购买的“无聊猿”数字头像,它的故事背景设定为实现财富自由的猿猴,在沼泽地开始变得无聊,于是他们给这群无聊猴建立了一个秘密俱乐部,供里面所有猴子伙伴们一起玩耍。


因此,磁力引擎基于6位达人的原型,定制数字藏品,这背后同样有丰富的故事内容,以及用户与达人之间在快手平台上深刻的情感维系作支撑,这是对达人IP商业价值充分的信任及表达。


在数字藏品之外,我看到快手商业化也在助力构建达人的IP价值,无论是“小麦计划”,还是“星海计划”,快手对达人的重视都有迹可循。达人是核心、内容是基础,这是所有内容平台的宿命,只是快手更加重视,此次用6位达人的形象推出数字藏品一定程度上是为达人的IP价值加码。


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其次,是虚拟和真实的结合。


磁力引擎试水的数字藏品,运用了虚拟和真实手办的结合,我想其目的在于,通过不断地尝试更多元的创意,为品牌和达人挖掘更多的商业机遇。


粉丝在线上购买完唯一代码的数字藏品之后还会收到实物版,不仅让Z时代的年轻人尝试了当下最热的虚拟数字资产,还可以体验线下开盒的乐趣。这是对数字藏品概念的延伸尝试,也是对情感链接的再一次强化。


数字资产的虚拟性让现阶段的数字藏品总是在情感维系上缺少基础,而实物的结合不仅是沟通的深层次也是沟通的持续性,摆在床头桌台的现实藏品总会再次嫁接这种情绪。


而更有意义的事情在于,让达人的IP形象更立体的呈现给大众,得以被永久保存。对达人是一种肯定,对粉丝是一种象征。我想在未来也会给品牌更多的想象空间。


前面两点其实比较容易理解,但为什么说磁力引擎的数字藏品更能与平台商业化战略的内在核心整合呢?这其实也是磁力引擎数字藏品和其他数字藏品营销最大的不同。


夯实达人营销、补充新市井商业


短视频平台成为用户心智的聚集地已是不争的事实,因此短视频平台的达人营销价值也在不断的攀升。


每个内容平台都有独特的社区文化和沟通语言,对于想要在其中挖掘商业机遇的品牌而言,达人们可以起到“连接器”和“翻译器”的作用,帮助品牌用更契合平台调性的语言和方式讲述自己的故事。


本次发行的数字藏品,磁力引擎无疑是想告诉品牌,快手的生态内有来自不同内容领域、不同背景的达人,他们将结合各自的特色演绎方式,将品牌理念以多元立体的角度呈现给用户,这是千篇一律、传统、标准化的品牌营销模式无法企及的。


除了在概念上的持续透传,快手在达人营销上相关的举措也在陆续落地。以6月初上新的“小麦计划”为例,磁力引擎从快手海量创作者中,精选出150位优质达人,并给到代理商及品牌流量扶持、商单服务费减免、1V1官方运营指导等政策,这无疑将吸引更多品牌加入其中,享受平台红利。


从更宏观的层面看,快手在2021年推出“新市井商业”品牌定位,磁力引擎的数字藏品也是对快手新市井商业的一次良好呼应、一次具象落地。


关于新市井商业的概念,营销之美已经讨论过多次,我认为其最大特点就是它能够让线上商业交易的过程变得更具有烟火气。在商业交互中,商品交换是目的,但不是唯一,其交易过程中的氛围和感知也很重要。传统平台让交易变得直接,让品牌变的冰冷,快手的新市井商业在试图改变这一体验。


所以,我说这是与平台战略的整合


快手磁力引擎的数字藏品在一定程度上来说并不是去表达某个产品、某项服务或者某些技术的优势,更像是在此刻当下对达人生态、内容营销和新市井商业的笃定,与平台发展战略高度契合。


回顾现在数字藏品领域的玩法,我总结出其核心应该是数字藏品代表的内核和表现的品牌“特质”。你的数字藏品代表了你的品牌是什么样的,你能够吸引什么样的人,你表达的某种概念是否能完整代表品牌。


正如每年奢侈品品牌都会召开很多的大秀,尤其是老佛爷生前的每次大秀都能给我留下了深刻的印象。其实很多时候这种大秀并不是为了真正靠产品的秀来吸引受众,而是靠背后的表达来让消费者理解认可自己,产生更深层次的交流。


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