从NFT到数字藏品,中国品牌怎么玩转元宇宙?

什么是Web3?什么是元宇宙?


web3 时代什么样?


先说说web2时代什么样?我们的数据掌控在大厂的手里,当你「用谷歌登录」时,我们在同意平台服务条款的那一刻就已经将其拱手相让了。有了 Web3 以后,用户就可以自主选择分享或隐藏哪些信息了。


信息是由个人「推送」给可信信源,做自己数据的主人,也称为价值互联网。


Web3的愿景是一种去中心化互联网,在线服务对任何人都开放,无需注册,因此用户可以完全控制自己的数据,它可能让整个用户使用习惯发生巨大的改变。但同时用户也必须要承担的风险是,自己是数据以及资产的唯一保管人。


从NFT到数字藏品,中国品牌怎么玩转元宇宙(2)


元宇宙时代什么样?


意味着颠覆物理世界法则,有更多可能性,比如阿凡达的世界成真。


在元宇宙世界里,开辟土地,种植、打猎,创造田园生活;和朋友飞翔、潜水,探索星球的奥秘;还可以集结优秀的科研工作者,打造科学基地,成立探索星际工程试验场。


对于个体的参与,你可以在元宇宙靠自己的特异功能赚钱,比如:你会捉妖,元宇宙里面说不定捉妖可以赚钱。


这种光是想一想,你就知道那是一个更自由、更令人向往的世界。


毋庸置疑,元宇宙给参与者充分的自由度,发挥自己的创造力,去自己建立规则,定义价值。创意会构成参与者的绝对优势。


在区块链上,一个独特的想法哪怕你比别人早一秒实现,大家也会公认你是首创者,复制是没有意义的。


01、刚才说的比较宏观,可能你无法在生活中感知到web3和元宇宙已经给我们带来了便利和优势,但我说一个现象你肯定有听过,那就是NFT!


没听过?数字藏品总听过吧!


前段时间ibox爆雷,整个互联网渠道的网民都在怨声载道......


不难发现,曾经小众的数字藏品开始走入大众视野。 


数字藏品为何走红?被热捧的背后,是否存在真正的创新价值值得关注?在我国市场监管环境中,数字藏品是否能孕育出本土化生命力?这些问题都亟待市场的探索和验证。 


很多人如果没有经历过区块链的洗礼和科普,很容易把国内的数字藏品等同于NFT。

但其实并不是,国内的NFT顶多是0.5NFT!NFT是什么10000*1,而数字藏品是1*10000。真正的NFT是要放到元宇宙形态具体应用场景中去。


而国内的用户买了以后,并不是把NFT产品放在应用场景中,而是放在钱包里晾着,相当于你到市场买了一张椅子不是搬回家用他坐着吃饭做作业看电视,而是放在一个单独的地方束之高阁。


数字藏品和NFT最大的区别在于交易。


NFT可以通过虚拟币在二级市场交易,金融属性比较强,经过炒作之后溢价很高。


而数字藏品在国内只能自己收藏或免费转增,不能交易,金融属性比较弱。


目前数藏平台的参与者是投机者而不是使用者。


中国数字藏品 vs. 海外NFT


根据NFT的三层产业链 —— 基础设施层、项目创作层、衍生应用层 ,我们来从以下两点比较下中外NFT的区别。 


| 基础设施层:公链 vs. 联盟链


国外区块链以公链为主 , 其中以太坊公链的NFT生态发展较早,在目前NFT基础设施领域占据约80%的市场份额。。 


国内区块链以联盟链为主 , 如蚂蚁链为支付宝、阿里平台的数字藏品提供技术支持;腾讯至信链为幻核提供基础支持等。联盟链与公链最大的区别在于,联盟链参与者都拥有明确的现实身份,且具有一定的准入条件。


所以联盟链虽然安全性相对低于公链,但在炒作管控、存储和能源消耗方面均具备一定优势。 


| 项目创作层:个人 vs. 平台


国外NFT作品大多以个人原创内容为主。 


以目前全世界最大的NFT交易平台Opensea为例,平台用户可以上传自己制作的图片、视频、音乐等NFT作品进行销售。由于NFT作品 制作门槛低、创作自由度高,定价自主性强 ,从2017年发展至今,OpenSea平台已经拥有8000多万种NFT产品,用户数量超60万。 


从NFT到数字藏品,中国品牌怎么玩转元宇宙(1)


国内数字藏品则以头部互联网及金融企业发行为主。据统计,2021年我国区块链专利申请数量约1.6万件,在全球占比84%,位居第一。其中,腾讯、百度和支付宝申请数量排名前三。发行主体的数量决定了 国内数字藏品市场目前完全处于卖方市场 ,也因此, 定价模式为平台主导型定价 ,即同一批次数字藏品采用统一的市场售价。 


02、大树底下好乘凉,BAT平台来势汹汹 


据不完全统计,目前国内数藏平台数量已接近400家。根据数据统计,从技术和内容维度,我国数字藏品交易平台可分为三个梯队:


第一梯队是以BAT为首的互联网大厂旗下的数字藏品平台,凭借流量和垄断优势抢占市场。它们发行的项目种类涉及艺术收藏品、音频视频、游戏皮肤等。第一梯队有8家,分别为:鲸探、幻盒、灵稀数字藏品、嗨易购、红宇宙、洞壹远典、红洞数藏、丸卡这八家平台背后都有上市公司的身影。


第二梯队有6家。


第三梯队有25家。


2021年,阿里拍卖率先于520拍卖节推出NFT数字艺术专场,拍卖万文广、猫爹雨海等艺术家创作的共计66件数字藏品;随后蚂蚁链粉丝粒于6月推出基于敦煌美术研究所IP的“敦煌飞天、九色鹿”付款码皮肤。


2021年12月25日,基于蚂蚁链技术基础的独立App鲸探正式上线。上线初期,鲸探所发行的《西游记》系列、《三国英雄手册》等数字藏品多为“西游记”、“三国演义”等公用IP。


此后,鲸探开始转向博物馆藏品、与艺术家联名,推出了秦始皇陵兵马俑博物馆系列、吴王夫差矛等超50款数字藏品。


幻核是腾讯旗下数字藏品平台,以独立的App形式运营。借助腾讯高质量的版权库、IP联名库,幻核所发数字藏品中,包括超人气国漫《非人哉》、《狐妖小红娘》、经典游戏《仙剑奇侠传》、艺术名人张大千和齐白石等;联名方则囊括了中国文化传媒新文创平台、巴宝莉、中船文科、故宫等多家知名机构。


目前为止,百度还没有一个独立的数字藏品App。2022年1月18日,百度上线首个数字藏品平台“百度超级链数字藏品”,内嵌于百度App中;4月7日,小度App推出“小度寻宇数字藏品”平台。


两大平台半年来所推出数字藏品的数量并不多,累计在50款左右,对比幻核、鲸探等平台有着明显差距。


除此之外,京东、网易等互联网平台厂商也相继推出旗下数字藏品平台与产品。


不可否认,互联网巨头凭借现有地位和资源优势,有利于其在数藏领域攻城掠地。然而,NFT毕竟是Web3的产物,这些Web2的巨头能否真正发挥好它的价值?


03、中国特色“NFT”赋能IP


数字藏品平台的玩法有哪些?


我总结了一下,统计了12个平台:幻核鲸探小红书、数藏中国、星图、绿洲等。


发售形式多数选择普通购方式,还有限时购、空投、优先购、表名单等、抽签。


配合的营销活动,大多是空投啊、附赠实物或实物衍生品、实物空投、合成、二级市场交易、也有的是做了一个大礼包:空投、合成、进入俱乐部/核心群、共创开发衍生品。


实物奖励,比如元宇宙端午礼盒。


比如漫画--斗罗大陆2漫画版数字潮玩是采用限时购,运营是通过隐藏、签名版实体书、优先购,配合微信红包的方式。


创意玩法很多,但不能为了炒作而炒作,如何赋能线下实体,才是IP的终极目标,也就是私域流量的引流。


目前最容易实现的还是线上线下结合和权益分离的方式:


1.线上线下结合,从toC 到toB


例如,故宫书画馆发行的数字藏品,可能也代表了某种权益,可以针对购买数字藏品的人,给他们线下体验亲子体验书画制作、等等增值服务,把数字藏品变成凭证。


当然,这种方式会受到地域的限制,我们可以创新,是不是可以考虑多地博物馆联合。


如果是线上IP的扩展,可考虑线下多个城市的连锁体验店。线上线下结合,赋能实体经济。


例如,烟酒茶等行业存在的假冒问题,完全可以在对应的商品卖出的同时附赠独一无二的数藏,藏品的哈希可以随时查询,进而确定商品的真伪。


前些时日嵩山少林寺发售的数字藏品,在集齐一定数量之后,可以享受10年内免费游玩景区的权益。又如蚂蚁链的国宝计划,通过数字化的形式,使国宝重获新生,让更多人感受传统文化的魅力。


2.所有权和使用权相分离


数据和物品不一样,要保值、增值,需要流通、共享,数字资产也如此。当NFT或藏品成为一个凭证的时候,是不是可以允许出租,这样价值会尽可能的放大。


用户也多一个选择,因为可能单价不低。


对于加密艺术品,是不是还要考虑,允许在原生艺术品上做二次加工,并且有适合的分润机制,使得原生艺术品的作者,甚至所有者(也即初始购买用户)也能受益。


如此文化、艺术才不会束之于高阁,才能扩大其影响力,促进实施国家文化数字化战略。


04、借势元宇宙营销一定起飞吗?


你的答案是?


我的答案并不是。


元宇宙可不是任何一个品牌说进就能进的。


技术门槛高,你不仅要做三维模型,还要做大量虚拟NPC,还得让大家互动起来;


其次要有钱啊;


品牌内容生产的难度越来越大,投入也会变得越来越多。


对于疫情时代,大家都很难,恨不得投入1块钱赚十块钱。


所以,投完能得到多少?值不值得?也是很多品牌决策者首要考虑的,这就是问题所在:


1.很多品牌会认为它并不能给我带来新的流量,更像是在做自己的存量;


2.这个存量做不做得起来还不一定,毕竟如今做私域的方法门类有很多,比如微信群的投入不仅更少,而且效果稳定。


就前期来讲,我觉得对于品牌商而言,最大的难度是该怎么去衡量投入产出比,因为当没有办法去衡量的时候,品牌主就会很谨慎或者先观望。


要我说的话,目前的元宇宙缺陷有4个:


1.成本投入、内容门槛高


关于目前元宇宙营销领域面临的问题,首先还是进入的内容门槛较高。三维世界的搭建在内容行业里现在仍是奢侈品中的奢侈品,品牌需要有较大的投入才能真正形成对用户的吸引力和粘性。


2.工具高阶、技术门槛高


对于这一问题的解决,未来除了更加方便和简单的三维建模软件以外,肯定还会有AI-GC(人工智能产出内容)对PGC、BGC的生态带来更多支持。


3.看不到效果


其次是营销领域共同面临的问题,在当下来看,元宇宙营销更像是“品牌形象”的投入,就像是投电梯广告一样,做品牌曝光。无法简单立即马上看到回报,那到底是否要投入、如何投入则是大品牌内部要反复讨论的问题。


4.宣传渠道和流量获取。现在的bug是我们做了元宇宙,并没有在web社交网络宣传,而是在传统的渠道里去做传播,是不是很搞笑?“在Web 3里头搞事情,但还得通过Web2来做传播”。


05、未来的元宇宙营销什么样?


答案不一而足,但可以肯定的是,未来走的最远的元宇宙一定是有极强内容护城河的品牌和企业。游戏化、娱乐化的内容思维在元宇宙的大趋势下越发重要,在虚实结合的新世界里,内容的消耗量将更大、更突破现实限制、更加考验品牌以及品牌内容产出的想象力和创意。


最终还是要和品牌的用户之间建立“共建共营共享”的模式,更加深入地研究和搭建这样的生态工具和模型,才能赢得下一个时代。


因此,未来大品牌可能每一家都会在元宇宙产品设计上有自己的流程,并配备成熟的团队,他们会在拥有大势能的IP中寻找到自己的植入形式,它可能是一些宏观场景中探索而得的彩蛋,也可能被作为剧情或任务中的关键一环进行植入。


从品牌端来讲,我相信会有更多的品牌用好元宇宙的技术和内容生态,升级自身的用户运营体系,进一步把存量市场的运营从一个简单的工作内容上升到核心营销战略。


06、可以预见的是,数字藏品这片蓝海正在吸引越来越多的玩家入局。作为元宇宙最先落地的应用场景之一,数字藏品的内在价值正在被不断挖掘和开拓。 


也有不少网友调侃,“现在的数字藏品卖得出去就是NFT,卖不出去就是JPG”,也反映了目前的数字藏品价值体系尚未建立,应用场景单一,作品质量良莠不齐等问题。 


值得一提的是,数字藏品本身所蕴含的时代价值和商业价值是值得探索和研究的,但在这个过程中时刻保持谨慎和理性的态度,才能做出更好地选择和判断。 


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