线下文旅受困,布局数字藏品能否解围?

中国首个旅游城市元宇宙、首个“元宇宙数字景区”、首个历史街区“元宇宙”……元宇宙的兴起,为不时受疫情困扰而停滞的文旅业打开一扇全新的大门。


对于元宇宙概念,不少地方的文旅业从去年的试水变成了今年的重点布局,街区、景区、城市,希望借此求新、求变,吸引新一轮游客。


如果说元宇宙是未来,那么数字藏品就是开启未来世界必不可少的一张门票,是连接现实世界和虚拟世界的重要载体。当作品被铸成数字藏品后,也就成了区块链上独一无二的数字资产。


文旅业持有的知名IP,通过数字藏品“活化”后,既能保护IP数字版权,也能吸引年轻用户,还能获取一定收益,迅速吸引产业链上各方的目光。目前,文旅业的数字藏品都有哪些玩法?什么样的数字藏品产品值得业内学习借鉴?


尽管数字藏品劲风已刮入文旅业,让近几年屡屡受挫的产业看到重生的曙光。但并非所有文旅企业都需要数字藏品,夏诞创意董事长刘育政向《每日经济新闻》记者直言,数字藏品风靡,为文旅业提供了一种新的思路和可能性,潜力无限,“但现阶段数字藏品质量参差不⻬、市场风险防控弱等问题让行业风口和虎口并存”。


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水泊梁山景区发行的首款数字门票“好汉令”,不仅具有收藏价值,还享有终身免费游览景区的使用价值


图片来源:阿里拍卖截图


限量产品被“秒光”、9分钟营收超60万


西安大唐不夜城打造的“大唐开元”系列数字藏品,两款产品共发行2万份,上线后数秒就被全部售完;海昌NFT数字盲盒线上3000份发售首日半小时售罄,线下7000份也被快速抢空;湖北省博物馆的1万件“越王宝剑”数字藏品上线即被“秒完”;同程旅行发布2000份“造梦哲学版”数字藏品也引来大量粉丝购买,很快就被一抢而空……如今,不管是景区、乐园,还是博物馆、出行平台,纷纷布局数字藏品。


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图片来源:“大唐开元”两款数字藏品售卖截图


为何文旅业的数字藏品如此抢手?


“数字藏品是文旅行业在元宇宙落地最快的重要应用场景。”6月22日,刘育政在接受《每日经济新闻》记者书面采访时分析道,目前行业发售的数字藏品,大多数有着强文化背景,拥有浓厚文化底蕴的IP与科技碰撞,迸发出勃勃生机,对年轻人来说有着前所未有的新鲜感。因此,“不论是三星堆⽂物和四川珍稀动物相结合的数字藏品大卖,还是湖北省博物馆3秒售罄的‘越王勾践剑’数字⽂物,都向人们揭示着数字藏品赛道愈来愈被主流市场关注。”


用户的热情,引爆了文旅数字藏品市场,而各大文旅企业也嗅到了数字藏品带来的转机,希望深入发掘数字藏品的价值,既链接广阔的数字藏品虚拟空间,也借数字藏品赋能企业发展。


今年春节期间,陕旅集团打造的陕旅全景手绘贺岁数字藏品“心随陕旅·一路奇迹”,用区块链记录陕旅全产业链,标志着景区IP正在借助数字藏品进行虚拟空间的衍生。5月,北京昌平开启“长城IP+遥作NFT数藏”计划,以“文创故事+数字技术+长城IP”的理念,将明十三陵、居庸关长城等世界文化遗产的独特魅力展现出来。


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图片来源:陕旅全景手绘贺岁NFT数字藏品 微博截图


《每日经济新闻》记者注意到,随着入局的文旅企业越来越多,数字藏品的更多新玩法也在被不断发掘和提炼,从限量发行、竞拍,到积分兑换、抽取购买资格,再到盲盒抽卡获取、参加活动免费得等。“孔子文旅集团水泊梁山景区⾸次发行的数字门票——好汉令;中国互联网公益峰会将数字藏品和公益活动门票结合起来,换算成相应金额,捐赠给公益项目;之后还有(企业)将数字藏品与抽奖活动、免费畅游等结合起来,开启了景区的新营销方式。”刘育政认为,以文化内核为驱动的文旅数字藏品,凭借花式玩法收获了市场的掌声。


“数字藏品无疑会成为文旅行业对外宣传的新突破口之一,也能帮助企业培育新的营收增长点。”刘育政以大明宫国家遗址公园推出的“集齐数字藏品兑换终生免费游玩景区”的营销活动为例,向记者进一步解释称,“3万份数字藏品产品,9分钟营收超60万元。不仅可以增加企业总营收,还能激发人群裂变效应,带来更多的曝光和关注度,⼀举多得。”


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出游不易,景区用数字藏品刷存在感


疫情防控已是第三个年头,文旅业不想坐以待毙,数字藏品成为行业破局的希望。这能否成为行业新的风口?


“数字藏品能够创新收藏者对藏品的储存及鉴赏方式,促进收藏的便利传承;同时,数字藏品使得传统收藏融入蓬勃发展的数字经济时代,能够在激发收藏相关产业活力的同时,发挥数字手段在传承文化、促进发展中的高效作用。”6月26日,易观分析金融行业高级分析师苏筱芮在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示,数字藏品确实有可能会成为文旅行业营销新风口。


刘育政则认为,文旅行业和数藏行业的融合,有望实现双赢。“对于文旅行业来说,一方面,数字藏品可以类比线下文创,为企业带来额外的营业收⼊;另一方面,因为其线上发行的售卖方式,可以提高游客对于文旅项目的认知和参与感,激发人们线下出游的意愿。而数字藏品将实体空间与虚拟空间情境联动,也能在⼀定程度上起到对文化或文物传承的作用,这又能反过来倒逼企业对于其背后文化资源的挖掘和产品的迭代升级。而对于数藏⾏业来说,文旅⾏业的参与能够为数字藏品注⼊更为丰富的文化内涵,同时也能进⼀步扩⼤客群。”


数字藏品究竟给文旅企业带来了哪些助力?


“数字藏品代表了新的潮流玩法,深得部分年轻人喜欢,也是我们走向年轻化的体现。”6月25日,同程旅行市场经理侯丰成在接受记者电话采访时分享称,为了完善产业布局,打造数字文化生态,公司对数字藏品展开了布局。


同程发布的数字藏品 图片来源:同程小程序截图


截至目前,率先从文旅角度试水数字藏品业务的同程,共推出30多款数字藏品产品,涵盖企业品牌、城市地标、传统文化等主题。与景区、博物馆等储备丰富IP的文旅企业不同,同程是产业链条上的出行平台,但其打造的数字藏品几乎每一场都是发售即告罄。


对此,侯丰成表示,出行平台有着天然的场景属性,“通过原创或与行业合作,能够为数字藏品赋予相应的用户权益,持续为用户提供优质的服务和产品;同时为行业商户提供更好的品牌宣传和用户导入,形成‘商户-平台-用户’共赢的生态。”


“数字藏品的出现,打破了过去传统文化、知名目的地、知名景点所受的地域限制,让产业跨越空间限制获得品牌认知度;而文旅业将旗下的IP在数字经济中完成确权,为未来可能出现的元宇宙大潮铺平道路。”侯丰成坦言,特别是在疫情防控的大背景下,“当用户出行需求受到抑制,数字藏品业务无疑可以为文旅行业添一把火。”


拉近用户,与年轻人“玩在一起”


数字藏品作为元宇宙的一角,因让用户拥有具象感知而风靡市场,具备广阔蓝海。


《2022年中国数字藏品行业发展趋势》指出,数字藏品源于国外的NFT,逐渐发展到国内,并在国内呈现迅速落地发展的趋势,应用场景十分广泛,带火了博物馆等行业。2021年中国数字藏品销售额为1.5亿元,预计未来几年将保持150%左右的增长速度,预计2026年,中国数字藏品销售额将达到151.12亿元。



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图片来源:智研咨询报告截图


财通证券表示,由于数字藏品的利润空间大,如果保持目前的态势持续放量,有可能为景区带来实际业绩增量。数字藏品为景区IP运营打开了第二成长空间,有望为景区和旅游业带来新的想象空间。


诚然,中国幅员辽阔,拥有丰富多彩的旅游资源。具备历史、地理、人文内涵的文旅业更加适合用数字藏品来激活原有IP资源,而不少景区、公园等具备一定受众,因此在消费认知上占据先发优势。“数字藏品的发展离不开天时地利⼈和。”在这一点上,刘育政认为,文旅业具备天然优势,发行数字藏品,有望抢占未来逾百亿元的市场份额。


“年轻人觉得数字藏品这种形式很酷,这对于文旅企业来讲就有很高的营销价值,可以把年轻用户给筛选出来。”6月23日,一位文旅行业资深人士通过微信告诉《每日经济新闻》记者,有些文旅企业还会将数字藏品与本身的一些产品首发、会员进行打通,以吸引更多用户。


虽然数字藏品在价值判断上并无统一标准,“但不乏相信文旅数字藏品价值的用户,或者觉得未来有价值,所以先收藏着再说。”上述资深人士指出,并非所有文旅企业都能通过数字藏品赚钱。“现阶段大部分文旅企业做数字藏品,并不是为了挣钱,更多是为了经营用户,拉近与他们的关系。”


采访过程中,多位受访者向记者表示,2022年数字藏品的发布处于井喷状态,是最受“Z世代”欢迎的“社交货币”。


“我们做数字藏品,最看重其内含的品牌渗透能力,在文旅场景中具备良好的营销价值。”侯丰成向《每日经济新闻》记者表示,数字藏品自带热度,能够吸引新生代用户,为公司带来新流量。“谁抓住了年轻用户,谁就在行业内找到了突围关键。我们希望利用数字藏品和年轻人玩在一起,提升品牌在他们心中的好感度。在高效获客同时,也能传播企业文化。”


侯丰成认为,文旅业与元宇宙可以实现双向流通,“文旅元宇宙和真实世界高度相像,用户在其中娱乐、社交、观展、体验,与现实活动高度类似。”


尽管站在元宇宙和数字藏品这个风口上,但刘育政认为,真正想明白“怎么做,如何做”的文旅企业寥寥无几。


头部效应显著,但难以支撑用户持续购买力


文旅业用数字藏品在一定程度上打破了营销困局,但高速发展的数字藏品尚处于摸索阶段,“风口”之下仍潜藏风险。


“数字藏品市场也存在明显的头部效应。比如故宫、三星堆博物馆这类自带文化景区资源和流量属性的头部IP更能吸引人们关注,而⼀般的景区和企业,则止步于知名度和⽂化资源的稀缺性,大概率会是竹篮打水一场空。”刘育政告诉《每日经济新闻》记者。


侯丰成亦坦言,“除了少数极其稀缺的IP,目前文旅业大多数藏品的观赏和收藏价值都很难支撑起用户持续购买的动力。”与此同时,侵犯知识产权、投机炒作等现象,也都是业内需要提防的风险。


支付宝和敦煌美术研究所联合推出的9.9元NFT数字绘画作品就曾一度在⼆⼿交易平台被炒作至上百万元,刘育政认为,这无疑给藏品的价值敲响了警钟,“数字藏品的推动不得不依靠大平台的流量和技术支撑,这也极易将数字藏品置于灰色交易地带。开发数字藏品的平台越是鱼龙混杂,文物原始数据的安全便越是不能(得到)保证,数字藏品会不会扰乱⽂物市场秩序?这都将成为数字藏品发展的未知数。”


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安徽天堂寨景区首款数字文创纪念票 图片来源:支付宝截图


数字藏品赋能文旅业,行业人士应更加注重产品的质量,才能在元宇宙蓝海中走出可持续发展道路。那么,什么才是有价值的数字藏品?


“我认为真正有价值的数字藏品,其社会影响力将会超越其本身的艺术性。比如敦煌艺术就通过数字藏品的形式成功出圈,真正跨越地域和时间形成长远影响。”侯丰成认为,最终在数字藏品上能走出来的文旅企业,“应当具备开放的心态,积极探索数字藏品和自身业务的结合点,能将数字藏品与现实利益进行关联,形成互补;并且能持续在基础建设上埋头铺路,精研自身的技术水平;如果企业本身有社交业务或社交基因,也会是较大的助益。”


在刘育政看来,⼀个成功的数字藏品,“离不开优秀的原创设计团队以及团队对市场的深入调查程度,和对现有⽂化资源的加工和再创造能力;只有将地方文化、艺术、非遗民俗等与创新技术紧密结合,才能助力文旅产业升级。”


“行业目前是风口和虎口并存。”刘育政向记者指出,数字藏品自带“轻资产、快回报、社会效益高”等投资属性,“所以市场上存在⼀些企业仅想站在风口上分⼀杯羹。以至于(凭借)⼀张图片、⼀个三维模型便能乘风而起,这给数字藏品的发展带来了隐患。只有解决好质量参差不齐、发售平台不合规、市场风险防控弱等问题,数字藏品才能实现良性发展。”

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