数字藏品淘金热,品牌如何借力打力

数字藏品在国内“忽如一夜春风来”。从2021年4月开始,中国「数字藏品」发售平台逐渐出现,并在下半年呈现了井喷式增长。


目前,在企查查上,有近233家与「数字藏品」相关的企业,为了抢夺风口、抓住商机,平台之间也掀起来一场争夺用户、不断拉新的“抢人大战”。


数字藏品淘金热,品牌如何借力打力


不少品牌也抓住了数字藏品的风口,参与发行,相关的营销活动也是屡试不爽。


影视行业中,电影上映会推出主题IP数字藏品,来帮助电影宣发。


今年618,电商平台将战火首次引向元宇宙。数字藏品成为特殊应用,除了为品牌营销,增加曝光度之外,还成为最新的“引流”手段。


围绕着数字藏品,天猫、京东均设立了专有入口,多款数字藏品与相关店铺相关联,以“实体产品+限量赠送”的形式给到消费者。此外,Burberry、Max Mara、Coach、Versace等奢侈品品牌均发行了数字藏品,发行量超2000个,绑定618主推商品近400件。甚至有品牌通过数字藏品销量翻倍。


数字藏品是一类文化现象,背后有大量的艺术、美学和文化创意体现,是一种基于新技术的文创产品。某种程度上和传统的集邮类似,同样具有稀缺性、唯一性和真实性。然而在国内,数字藏品与海外NFT在本质上有差异。


国内数字交易平台在合规方面趋向于进一步削弱海外NFT自带的“虚拟货币”属性,弱化投资交易属性,将其性质从数字代币向数字商品方向塑造,即为“数字藏品”。


数字藏品淘金热,品牌如何借力打力


在国内,数字藏品大多是以一种营销的伴生品出现,甚至是一种“礼品”进行赠送,在生态方面,更偏向于文化创意产业,多出现于营销层面的艺术创造领域。互联网公司、文创机构及各个企业如果不跟进,似乎意味着营销方面的不足。


目前国内数字藏品的发行量与国内相对单薄的用户数量会形成一个对比。国内现有数字藏品交易用户总量约300万人。行业规模扩大后,多个头部平台的藏品价格持续阴跌,甚至出现滞销情况。即使如此,却依旧抵挡不住“数字藏品”淘金盛行。


不仅互联网大厂在自己的软件中纷纷开设专属的「数字藏品」入口,字节旗下的抖音入局数字时尚产业,拟推出名为“沸寂”的业务,像是优酷、哔哩哔哩这样的内容平台也盯上了这块蛋糕。


越来越多的「数字藏品」玩家在各平台间辗转沉浮,每一天都有“夜入十万”的新闻在各个群聊、评论中出现。


根据区块链/数字藏品媒体发布的4月排行榜中,排名第一的平台(阿里巴巴旗下)单月销量达到了3000w,排名第二腾讯旗下的幻核也达到了单月1900w的销量。


近几年来,IP运营正进入高速发展期。年轻人对于IP、数字藏品具有更高的接纳度,也拥有购买周边、衍生品的习惯,对于他们来说,购买数字藏品和“集卡”一样,具有社交属性,也能带来粉丝身份的认同感和归属感。


而对于IP行业来说,数字藏品的出现也为其提供了更多的变现可能性。IP运营和数字藏品的强强联手,必然是未来的趋势。


与数字藏品的相遇让老IP被挖掘出了新价值。《教父》三部曲是最早发售数字藏品的IP之一,甚至带动了IP数藏热。《低俗小说》是2020年与《教父》同批推出数字藏品的知名电影,以导演昆汀手写脚本场景为原型,附带了导演本人音频的数字藏品,最终以110万美元天价售出。


不仅是好莱坞名作,国产头部IP也表现了强大的吸金能力。王家卫将1999年《花样年华》首日拍摄的片段制成了《花样年华 - 一刹那》数字藏品,这段从未播出过的91秒数藏片段,在2021年苏富比秋季拍卖会上以428万港元成交。


事实上,目前数字藏品的主要素材来源实际上是线下,应用场景集中在收藏品、艺术品、音乐等具备IP资源的领域,处于比较早期的阶段,还有很大的空间亟待拓展。从技术上来看,可信度、智能化和开放度等方面有待提升。


国内数字藏品弱化二次交易属性,大部分数字藏品项目还是为品牌营销,想要找到与数字经济生态形成强力结合的切入点还需要一段路程。想要在数字藏品热潮下成为头部淘金者,优质IP才是那把金铲子。数字藏品提供了一个IP商业化的路径,通过商业化的路径推动了这个IP的成长,这是一种全新的可能。


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